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像穿衣服一样做产品

发布时间:2014-06-21

“房子刚有户型图、登出几版广告,大家就掏首付款供银行按揭抢着买房子,中国的消费者太善良了,中国的市场太美妙了!”这是美国汉斯公司进军中国市场的第一感受。当初“美妙的中国市场”如今早已不复存在,一轮接一轮的国家调控,使得社会公众目不暇接、开发商应接不暇,无数哀军开始叹息“中国地产的寒冬到来了!”
凡事盛极而衰实则发展规律,我们也清晰了解“没有坏市场,只有坏产品”,再恶劣的市场条件下都会有销售好的产品,是品牌的号召力还是质量的吸引力,这些都是值得我们去探寻的课题。
美国汉斯公司的创始人杰拉德·汉斯有着这样一个简单的理念——房地产市场有着盛衰周期,但质量上乘、设计精湛、并有完善物业管理的房子,无论是在市场高峰还是低潮,始终能赢得客户,并能更持久地保持其价值。他的儿子杰夫里·汉斯一直延续着他的经营理念:“当市场疲软时,住户们只是更挑剔质量高低罢了。” 而它所带给中国房地产商最大的启示也就是不在其打造优秀物业产品的手法和技术上,而在于其“做百年老店”的价值取向及其为实现理想所做出的努力上,相对于国内众多“不求最好,但求最贵”、只热衷于制造概念赚取暴利的地产企业,汉斯走的无疑是“基业长青”的路子。
北京朝阳公园对面的“公园大道”,作为汉斯在中国开发的著名高档住宅项目,小区的院门开在并非是主干大道的六里屯小街上,甚至门口连社区的名字都没有标明,一个高档小区在北京著名的优势地段如此沉默地存在着。而更令人惊异的是尽管外表不出众,但其住宅内部的运行却是异常和谐完美的,这在某种程度上更加突出了汉斯的与众不同。这个项目的优势不是外表,而是内部设计,或者说是内部结构与系统的完美结合。首先,汉斯的设计原则是对大楼“从里往外”进行设计,是为大楼内的用户着想,不会单单为了楼的外观漂亮而让室内的设计迁就。同时关注建筑的空调、暖气、新风、保温、消防、安全、升降、环保等系统。汉斯公司始终坚持认为系统比装修更有价值,一整套性能良好的系统能够为用户提供终身的服务,而再精美的装修过个5、6年也会被更新换代。
对客户而言,汉斯产品最大、最具有竞争力的特点是,不仅能为客户提供技术复杂、设施先进的高档产品,而且能将造价控制得比较低。由于汉斯有自己的物业管理团队,在产品设计时即充分考虑到物业未来的营运费用。由于营运费用比较低,汉斯甚至能够承担比别人更低的租金,却同样保证可观的收益。
曾有记者问为什么要坚持这种高标准而不是因地制宜,按照当地标准。汉斯公司发言人称,汉斯要得到的是长期稳定的回报,要在每一个进入的市场站稳脚跟。因为房地产是个周期性很强的行业,必然会有过热和萧条的情形出现,汉斯适应市场的法宝就是要比别人“超前一步”。因此,不管市场是冷是热,汉斯都老老实实按照自己的标准建房子,不搞投机行为。可以说,美国汉斯公司带给我们最大的启示不在于他们收益的多少,而是他们抱着“由内而外“一层一层穿好衣服的产品营造态度。
而在国内,一提到产品,开发商大多把关注度投向户型设计和产品外观上,在谈到产品的内在修为时我们的第一反应一般都是装修,往往忽略了对于客户来说最有价值的“系统”,或者说忽略了房屋整体结构与系统的有机结合,包括层高、空调暖气、新风系统、环保系统、消防系统、安全系统、升降系统等,所以我们通常是在以一种“脱衣服”的思路在做产品,做出的产品或许外表光鲜,内里却总有各式各样的困扰。
前些天,跟地产界的一位资深老者谈论未来建筑商的发展时,他这样说道:“设计和物业将成为未来建筑商不可或缺的一双翅膀。”设计对产品的定位和品质起着至关重要的作用,但在实操中往往需要根据施工经验和施工条件进行调整,而物业管理则需带着“鞋舒不舒服只有脚知道”的“脚”的体验来引导施工和设计,所以三者的结合可谓是“黄金搭档”。
随着建筑行业“新特级”、“新一级”资质的改革,未来的建筑行业发展趋势将由传统的专业条块分割向EPC一体化转型,建筑商与开发商之间的衔接将向价值链的上游靠近,即建筑商来做开发,而开发商来做投资,这将从政策上促使未来做产品的方式向“穿衣服”的思路转变,纵观地产开发的全周期价值链条,真正做产品是在“拿地”之后,“交钥匙”之前,这一阶段可以说是“后天”培养的黄金时段(禁止插播广告,专心致志做产品),对传统的建筑商而言,明白资源的整合配置就显得尤为重要。
在思路正确和资源齐备的情况下,随之而来的是成本的问题,产品的质量与成本有着相辅相成的关系。除却管理因素不说,在产品营造环节,成本往往构成了质量的充分必要条件;在产品运营管理环节,质量又构成了成本的充分必要条件。所以“好快多省”还是“多快好省”便是影响成败的关键举措选择。
中国经济的高速发展让人们形成了有规模就有市场就有钱赚的惯性思路,各行各业都一脚油踩到底、不甘落后,所以中国的产品都很少有技术含量,而盗版却极为盛行。拿盗版手机为例:80万的投入,30万开模,50万做2000部(只要不是IPHONE5),单部成本400元,黑市里卖800元,100%的利润率,着实叫人羡慕不已。而5000元的IPHONE确有着破亿的销量。盗版怕的是“被脱衣服”,而正版是先“穿好衣服”。所以美国人敢把内裤穿在外面还叫“超人”,而国人则只能寄托于无法与时俱进的“美猴王”来争争面子。所以这个现实的例子说明“好快多省”才是正确的质量观,也是正确的发展观。
“好快多省”受资源的限制较小,经营者则更能专注于产品,而不是把精力分散于各项资源的规模获取上。而“多快好省”则更多的受制于资源,同时受制于市场环境,当市场环境好时,大可以大包大揽、粗放无度,反正再糟糕的产品都有市场来买单,而当市场环境差时,则处处捉襟见肘,甚至于不得不拆东墙补西墙,或者干脆退出历史舞台。所以很多企业做不好,就是在为资方打工,而企业做好了,是资方为自己打工。
未来的房地产将向一个精细的行业发展,而在一个成熟的市场,大家拼的都是些实质性的能为客户切实着想的东西而非只有地产项目外表的简单创新。在新的市场需求和市场环境下,传统的开发商必将面临着一场阵痛,阵痛的结果便是专业的人做专业的事,产业链的分工更加明确更加合理,更加符合市场的需求,更好的引导市场,为客户提供更好的生活体验。

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